Sneller innoveren met de Jobs-To-Be-Done methode van innovatiepartner Forty

De afgelopen maanden heeft het team van de Digitale Rivier samen met innovatiepartner Forty een traject doorlopen om de behoeftes van de gebruikers van de uiterwaarden naar boven te halen. Een eerste stap naar gebruiksgericht innoveren.

De uitdaging De functie van uiterwaardengebied in Nederland verandert. Waar uiterwaarden primair bedoeld zijn voor waterhuishouding, wordt het steeds meer gebruikt voor bijvoorbeeld sport, recreatie of landbouw. Dit maakt beheer en inrichting complex terwijl de verwachtingen van gebruikers veranderen. Om hier proactief op in te kunnen spelen met digitale oplossingen, is De Digitale Rivier een samenwerking gestart met innovatiepartner Forty. Samen hebben ze, met behulp van de Jobs-To-Be-Done methode, de behoeftes van gebruikers geïdentificeerd.

Waarom gebruiksgericht innoveren? Het ontwikkelen van een nieuw product of een nieuwe dienst draait om het managen van onzekerheden. Je zoekt continu naar bevestiging om te voorkomen dat je tijd en geld verspilt aan ideeën die achteraf geen goed idee blijken te zijn. “Klanten kopen een product of dienst omdat ze er iets mee proberen te bereiken, niet alleen omdat ze het willen bezitten” aldus Sacha, innovatiestrateeg bij Forty. “De doelgroep van je nieuwe product of dienst heeft een probleem en een taak die ze moeten uitvoeren om dat probleem op te lossen. Die moet je eerst naar boven halen, wil je succesvol kunnen innoveren”.

Wat is de Jobs-To-Be-Done methode?
Jobs-To-Be-Done is een vorm van behoefte onderzoek die je in staat stelt om diepgewortelde behoeftes van je doelgroep naar boven te halen. Deze methode wordt veel gebruikt om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen, maar ook om te achterhalen waar bestaande producten of diensten knellen om deze te verbeteren.

Hoe pak je dat aan? Voordat je begint met het Jobs-To-Be-Done onderzoek is het belangrijk om de doelgroep die je gaat onderzoeken goed af te bakenen en een zo specifiek mogelijk profiel voor respondenten op te stellen. Voor het project bij De Digitale Rivier hebben we de focus gelegd op de recreatie in de uiterwaarden. Hier verwachten we namelijk de grootste veranderingen de komende jaren, gevolgd door ondernemers. Om het specifiek te maken, hebben we gekozen voor volwassenen die op regelmatige basis, en jongeren die op onregelmatige basis naar de uiterwaarden gaan.

Mark van Diemen (de Digitale Rivier): “Met de gekozen doelgroepen hoopten we naast een beeld per groep, ook zicht te krijgen op de raakvlakken. Waar versterken de gebruikerswensen elkaar, en waar juist niet.”

Wanneer je je doelgroep helder hebt, is het tijd om respondenten te zoeken. Vaak kom je met een oproep in je eigen netwerk al een heel eind! Met 6 tot 8 interviews heb je al zo’n 80% van de antwoorden. Vervolgens stel je het

interviewscript op. Hierbij is het van belang dat je veel open- en waarom-vragen stelt, om te achterhalen wat de behoefte achter de behoefte is. Vraag de respondenten om ervaringen uit het verleden te beschrijven en probeer toekomstgerichte vragen te vermijden. Stuur je respondenten ook geen kant op door al oplossingen voor te leggen die je zelf hebt.

Wanneer je de interviews hebt afgenomen, vertaal je de gevonden inzichten naar job statements. Dit is als het ware een beschrijving van de behoefte. Hierbij wordt eenonderscheid gemaakt tussen emotionele, sociale of functionele behoeftes. Zie je vooral emotionele behoeftes terugkomen in je onderzoek? Dan zal een oplossing die deze emotionele aspecten terug laat komen, een slimme keuze zijn.

De job statements laat je vervolgens, op een schaal van 1 tot 5, beoordelen door de respondenten op de volgende twee criteria:

1. Hoe belangrijk vindt de respondent deze behoefte?
2. Hoe tevreden is de respondent met de huidige oplossingen voor deze behoefte?

Met de antwoorden op deze vragen kun je de job matrix invullen. Met behulp van deze matrix kun je op

een gekwantificeerde manier een keuze maken waar de kansen liggen. Zie je vooral jobs terug die hoog hebben gescoord op belangrijkheid en laag op tevredenheid? Dan is dit dé innovation sweet spot voor een verbetering.

Het komt in de praktijk weleens voor dat de job statements van de respondenten verschillend zijn, maar betrekking hebben op eenzelfde of een vergelijkbaar probleem. Het is dan hand

ig om deze job statements te clusteren en te categoriseren. In het project met Rijkswaterstaat hebben we zo gemakkelijk onderscheid kunnen maken tussen de verschillende problemen die de doelgroep ervaarde. Op deze manier konden we precies zien welke job clusters de meeste potentie lieten zien en waar dus de ruimte ligt voor innovatieve, digitale oplossingen. De volgende uitdaging in dit proces.

Mocht je naar aanleiding van dit artikel vragen hebben over de methode en/of de uitkomsten. Neem dan contact op met Mark van Diemen (Rijkswaterstaat) of met Sacha Boekelder (Forty).